“Quien no conoce la historia está condenado a repetirla”. Esa frase atribuida a tantos está muy bien, pero ¿qué pasa si resulta que la historia es positiva y que no se trata de repetir errores sino de repetir los aciertos? En 2conleche, febriles exploradores de la red y de lecturas sobre marketing online a diario, nos hemos topado con un artículo que nos ha resultado harto interesante: ¿qué pasa cuando el pasado te puede decir cómo hacer bien las cosas hoy, por muy modernas que sean? En publicidad eso pasa, y concretamente en el terreno de las conversiones (convertir receptores de tu información en clientes).

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Resulta que en 1920, con el auge de la Publicidad Científica (¡qué manía tenemos de ciencificarlo todo!) y su autor más experimental, Hopkins, llegaron los primeros enfermizos del ROI. Pero claro, por aquel entonces, medir el retorno era muy difícil, pues no existían medios como Internet que te pone el ROI en bandeja. Se tenían que sacar las castañas del fuego, y debido a eso lograron dibujar un esquema básico de cómo lograr más conversiones. Ese esquema consta de los siguientes puntos:

1. Personaliza

Hopkins comprobó que dar la opción de personalizar los productos es un valor añadido, y que lograrás atraer mayor atención de tus clientes. Él lo comprobó con una colección de libros a los que permitía añadir el nombre del receptor en la portada (una especie de dedicatoria).

Esta lección la aprendió Apple en el momento en que permitió personalizar su gama de iPods.

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2. Limita la oferta

Hopkins notó un problema: el exceso de oferta dada por los diferentes competidores de un mercado significaba distracción y el postergar de la compra debido a que la mayor oferta significa también mayor indecisión. Pero comprobó que si se añadía un determinante de la acción, como una fecha límite o el número de productos que quedaban en stock (siempre escaso), ello actuaba como una invitación a la acción.

Esta lección la aprendió Amazon en el momento en que añadió una cuenta atrás a sus ofertas.

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3. Imágenes

Cada público prefiere unas imágenes que otras. A lo mejor a una parte de tu público prefiere que tu producto lo presente una bella mujer y otra parte de tu público prefiere que lo presente un bello hombre. En época de Hopkins, esto era harto difícil, pero aún así una compañía de bicicletas se empeñó en testar la efectividad de cada imagen y enviar una diferente según la audiencia.

Esta lección la aprendió Carglass con su web.

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4. Reclamos específicos

No caigas en los reclamos de siempre. ¿Cuántos “mejor X del mundo” hay en el mundo? Hopkins comprobó que los reclamos originales generaban una mayor impresión y por lo tanto conseguían ser leídos y retenidos más veces.

5. Los titulares

El peso de una información que emita tu empresa cae en una frase llamada titular. Ese titular va a ser lo más destacado. ¿Qué debes decir en él? Según Hopkins, el titular debe hacer hincapié en eso que la gente quiere conseguir y que podría conseguir con tu producto, no lo que tu producto es.

Esta lección la aprendió Visual Website Optimizer en su web.

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6. Garantías

A las personas les gusta sentirse cómodas con sus compras. Si no tienen opción a devolución, tardarán más en decidirse, porque el riesgo es mayor. Ahora todas las tiendas del mundo dan opción a devolución, pero a las tiendas on-line parece que les cuesta. Si no ofreces servicio de devolución, deberías ofrecerlo porque incrementa las compras. Y si ya lo tienes, ¡debes recordarlo siempre!

La tienda on-line de ropa Asos aprendió la lección.

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7. Invitar a la comparación

Hopkins estableció que es positivo evitar comparaciones ególatras con la competencia, que lo mejor es invitar al cliente potencial a la comparación. Es decir, que no te encargues tú de servirles la comparación (“Mi producto es mejor que el de X”) sino que invites a que el público la haga (“Compara mi producto con cualquier otro”). Esto demuestra infinita confianza en el propio producto y, además, estarás guiando a tus clientes a fuentes creíbles de crítica a tu producto: las externas.

Esta lección la aprendió Sonos cuando hizo esta campaña invitando al público a googlear sus reviews.

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7 lecciones fáciles. 7 lecciones que han llevado a cabo 7 grandes empresas. 7 lecciones efectivas. ¿A qué esperas a ponerlas en marcha?

Patri Tezanos –@PatriTezanos