La forma es tan importante como el contenido del mensaje. Un tweet, un post de Facebook o un post de un blog también hablan de de tu marca o empresa según la forma en que esté escrito. Dicho de otra manera, hay mil formas de decir una misma cosa, y la que elijas te va a definir. Por esto, un responsable de los medios sociales tiene que tener también su parte de actor: vas a tener que hablar como otro tipo de persona (si es que el target o la imagen que quiere desprender tu empresa/marca no corresponde con la tuya), adoptar sus fórmulas, vocabulario usual, tratamientos, etc. Todo esto, claro, si quieres que tu comunicación sea más efectiva e integrarte en una comunidad.
 
Es un trabajo que necesita un mínimo de preparación. Antes de hacerte cargo de una comunidad, es un gran apoyo sentarte frente al ordenador, abierto facebook, twitter y todo el largo etcétera en que vayas a trabajar, y simplemente observar. Toma a alguna persona con un klout alto o un número superior de followers o amigos dentro de tu comunidad (por ceñirnos a alguna medida), a alguien activo, y observa cómo se comunica con su grupo y cómo los otros se comunican con él y cómo van encadenando menciones, comentarios, etc. Lo que se dice “hacer lurking”.
 
Con ello evitaremos, por ejemplo, meter a todos los tipos de audiencia en el mismo saco. En marketing existe la manía de sólo definir a las personas mediante sus variables sociodemográficas. Está claro que un chaval de 15 años no se relaciona de la misma forma que un hombre de 40 y pico, pero también está claro que un chaval de 15 años no tiene por qué hacerlo igual que otro chaval de 15 años. Nos dejamos llevar por la inercia de la historia del marketing, de los tiempos en que no podíamos ir más allá de esas variables sociodemográficas para tratar de adaptar nuestras maneras al target. Pero hoy disponemos de un registro completo y longitudinal de cómo es y habla nuestro target, ¿cómo no aprovecharlo?
 
Practicando lurking sabremos si toca poner un “XD” en un tweet dirigido a alguien de 50 años, si toca decirle o no “mola mazo” en lugar de “muy interesante” a un joven, o escribir en lenguaje SMS dentro de alguna comunidad. No puedes limitar los emoticonos a un público más jovial o el lenguaje técnico a un grupo más adulto. Los estereotipos son ideas que nos ayudaron en su tiempo, pero en redes sociales es difícil no saber cómo dirigirse a una persona y los estereotipos se quedan muy cortos. No la tenemos delante, pero su nombre, su foto, su nick, y sobretodo sus palabras… todo nos da pista sobre cómo es esa persona o comunidad. Sabemos más de lo que creemos de ella, no por lo que nos diga a nosotros sino por lo que ya ha dicho y por cómo se presenta.
 
Y todo gracias a algo tan gratis como es la observación.
 
Patri Tezanos – @PatriTezanos