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Hace unos días Edu Celorio concluía su post sobre cómo sacarle el jugo a Nearby con una sentencia muy interesante:  los usuarios están más influidos por las recomendaciones de sus amigos que por los eslóganes de tu marca . Y es verdad. Después de tantas décadas dedicados a mejorar las capacidades de los medios publicitarios, la creatividad de los spots, de las cuñas de radio, de atraer como sea la atención del cliente, de gastarnos millones en publicidad…, al final hemos aterrizado en una época en donde los mass media parecen morir y en donde la reina publicitaria es una costumbre tan primitiva como el habla humana: el boca-a-boca.

¿Cómo puede ser esto posible? Muy sencillo. Aparte del normal desgaste y el desengaño generalizado de la población en cuanto a la publicidad, por años de ficción y fricción, de promesas grandilocuentes y exageraciones en todos los formatos (que hace que cada vez se confíe menos en cualquier cosa que tiene aspecto de publicidad), ahora el estado tecnológico y el modo de utilizar la tecnología se presta a ello. Me refiero a las redes sociales, el territorio idóneo para el boca a boca más efectivo de la historia. Por lo siguiente:

1. Persistencia: a las palabras ya no se las lleva el viento. Quedan grabadas a fuego en tinta electrónica. Lo que dijiste en 2007 sobre una marca sigue existiendo y seguirá existiendo para siempre.

2. Audiencia: además de no llevárselas el viento, esas palabras son públicas. No es que todo lo que digamos en Internet automáticamente sea visto por millones de personas, pero estará accesible para cualquiera que llegue a ellas. Twitter es la máxima expresión de esta capacidad.

3. Aspecto: todos los días hacemos publicidad y no lo sabemos. “Qué rico está el café con vainilla de Starbucks” + foto del vaso, “cómo molan mis nuevas New Balance” + foto de ello. Y contrapublicidad. “Qué harto estoy de Movistar”. Y cosas así. Todos los días nos bombardeamos los unos a los otros con publicidad gratuita, y resulta que precisamente por ello, por ser gratuita y, digamos, natural, tendemos a confiar más en ello. Normal. La persona no tiene, supuestamente, ningún interés en la marca. Este es el potencial del boca a boca. Esperemos que las marcas no se lo acaben cargando “seduciendo” con regalos las opiniones de influencers y se limiten a ganar las buenas críticas con el buen trabajo.

4. Formatos especialmente dedicados a ello: tenemos trillones de apps y webs dedicadas a cosechar críticas. Desde algo tan general como twitter o Facebook a sitios como Ciao o, para ser más modernos, Foursquare o Nearby. Facilitan al crítico la labor de criticar y al  que busca opiniones sobre marcas y productos la labor de buscar.

¿Y qué tienes que hacer tú como marca?

Tienes que entender, principalmente, el estado de las cosas. No puedes poner barreras a la información. Tampoco puedes falsearla. En internet se pilla mucho antes a un mentiroso que a un cojo. No puedes tratar de barrer malas críticas. No puedes tratar de falsear opiniones. Los internautas no son nuevos y saben reconocer cuándo una empresa o un interés está detrás de algo. Es decir, tienes que trabajar por atraer las buenas críticas a la red y por escuchar las malas. No puedes evitar que a alguien no le guste cómo trabajas, pero dejar a una persona desatendida en su disgusto, disgusta el doble. Por lo tanto:

  • Crea espacios que controles a diario en los que cosechar críticas, tanto buenas como malas. Una página de Facebook, un canal de Twitter, lo que prefieras, pero créalo y toma el control.
  • Vigila lo que se dice de tu marca en la red con herramientas dedicadas a ello. Desde Google Alerts a otras más complejas.
  • Invita a tus clientes a que opinen. Mediante breves encuestas de opinión una vez recibido su envío o invitándoles expresamente a que lo hagan en tu página de Facebook. Y es que al final siempre acabamos criticando cuando algo no nos gusta y tendemos a guardarnos las buenas críticas. Haz que tus clientes vuelquen estas en la red para que, cuando venga alguna mala palabra, haya otras muchas positivas para contrarrestarla.

Patri Tezanos –@PatriTezanos

4 Comments

  1. David

    Enhorabuena por el post, todas estas cosas son muy aconsejables saberlas, por lo menos que te suenen algo, un saludo. Seguid escribiendo, porque tenéis post muy buenos.

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